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3月30日上午，一個普通工作日，NBA常規(guī)賽進入尾聲，快船隊與爵士隊進行了一場常規(guī)比賽，相較于參賽者出現(xiàn)杜蘭特與歐文合體的籃網(wǎng)隊以及為附加賽門票拼命的湖人隊，這并不是一場具有話題的熱門比賽，可是，隨著央視CCTV5正式重啟NBA的轉(zhuǎn)播，籃球迷們也終于看到主持人于嘉這位“陌生的老朋友”，這場比賽就有了不一樣的意義。 自2019年10月，因為當(dāng)時的休斯頓火箭隊總經(jīng)理莫雷發(fā)布的對華不當(dāng)言論，后續(xù)NBA總裁亞當(dāng)·肖華變相支持其行為，央視正式宣布停止與NBA的一切合作。兩年期間，只在2020年10月，央視短暫復(fù)播過兩場NBA總決賽（彼時莫雷已卸任火箭隊總經(jīng)理）。 NBA在國內(nèi)早已走下神壇。 此次央視復(fù)播NBA賽事，雖然計劃整體恢復(fù)，但賽事運營頗顯低調(diào)，不僅沒有提前準(zhǔn)備專題欄目，以及通過響應(yīng)渠道主動告知球迷群體，甚至比賽轉(zhuǎn)播排片表也是在開賽前數(shù)小時才確定下來。另外，后續(xù)轉(zhuǎn)播場次也將受到嚴(yán)格限制，并不會再配有解說嘉賓，而是主持人的“個人脫口秀”。 央五正式復(fù)播NBA賽事 因此，廣大籃球迷對于這次低調(diào)復(fù)播，沒有展現(xiàn)出充分熱情。CCTV5 3月30日轉(zhuǎn)播的揭幕戰(zhàn)收視率為0.1634，僅排在同時段收視率第八位，虎撲論壇對于央視復(fù)播NBA并沒登上熱榜，相關(guān)話題度也極其有限。 年長球迷沒有表現(xiàn)出足夠熱情的同時，00后球迷也照樣意興闌珊?！把胍晱?fù)播NBA了，哪天，哪場比賽？！我當(dāng)時就算知道也不會看，自己在上班，而且這場比賽并不值得摸魚去虎撲刷文字直播，這么想起來，我已經(jīng)很久沒看NBA比賽了?！币晃?0后虎撲JRs向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示道。 年長球迷懷念心中的籃球巨星，對新時代賽事不斷搖頭，00后球迷也始終無法迎來屬于他們的劃時代巨星……NBA究竟是如何搞丟這一批又一批的觀眾？ NBA無法撬動00后？ “謝天謝地！肖華、莫雷和NBA終于原諒我們了！”虎撲論壇上的這條反諷評論，是目前虎撲JRs對于“央視復(fù)播NBA”最高亮的回答。 盡管“央視復(fù)播NBA”走的是低調(diào)行事的路子，收獲的效果有限，事件發(fā)酵風(fēng)向也是毀于參半，但是，復(fù)播的背后，凝聚著NBA這兩年間始終想要實現(xiàn)在華品牌重塑的努力。 NBA依舊在今年1月連續(xù)十一年舉辦了NBA新春賀歲活動，24支球隊明星球員制作新春祝福Vlog向中國球迷問好；NBA中國的青少年籃球訓(xùn)練營等線下活動也陸續(xù)在海南海口、四川重慶等多地舉行；去年年底，NBA與中國運動鞋服服務(wù)商進行合作，聯(lián)手將NBA在華北最大的旗艦店落戶天津，保證從2019到2021年，NBA在華每年都有旗艦店開業(yè)…… 不能否認(rèn)的是，無論是線上還是線下，NBA對于中國市場的重視程度持續(xù)走高，在重新獲得以央視為代表的官方渠道的重新認(rèn)可之后，如何繼續(xù)發(fā)掘NBA在中國市場年輕一代，特別是00后們的商業(yè)潛力，是擺在NBA面前的首要難題。 這條路對于NBA而言，并不好走。 “我記憶中把虎撲服務(wù)器搞癱瘓的比賽都是‘遠古記憶’，庫里絕殺雷霆，湯普森單節(jié)37分，詹姆斯決賽逆轉(zhuǎn)勇士奪冠，科比謝幕戰(zhàn)60+......那時候我還是初中生，NBA群星璀璨，整個年級的男生都為之瘋狂。而現(xiàn)在，我腦海中對‘新世代’的第一印象都不太好，‘逗比德’、‘養(yǎng)生維金斯’、‘軟柿子唐斯’、‘墊腳字母哥’......這些人之中沒有一個能被稱為劃時代巨星?！?0后籃球迷東東向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表達自己的看法。 庫里 新時代球員星味不足，是NBA賽事在國內(nèi)00后群體無法擴圈的最主要原因之一。 同時，00后球迷把NBA的轉(zhuǎn)折點統(tǒng)一放在了2019年底至2020年初。 2019年總決賽，“傷兵累累”的勇士隊被猛龍隊擊敗，無法實現(xiàn)三連冠，NBA也沒有再造一個神話王朝，能夠持續(xù)制造話題噱頭，這也導(dǎo)致NBA總決賽全美收視率創(chuàng)近10年新低，預(yù)示著NBA整體走向衰落。中國市場的反饋同樣不夠理想，無論是勇士球迷惋惜亦或者“敵對”粉絲的情緒輸出，都讓這屆總決賽爭議滿滿，這也是央視轉(zhuǎn)播NBA總決賽最后的挽歌。 2019年10月，“莫雷事件”讓整個NBA品牌形象在國內(nèi)持續(xù)降至冰點，尤其是民族情緒更加高漲的00后，莫雷和NBA總裁肖華至今未公開道歉，這件事情，在部分00后球迷心里是難以繞過去的坎。 “我是姚明退役那年成為火箭球迷（2011年）開始看球，后邊也是科比、詹姆斯球迷，陸續(xù)看了8、9年球，算是伴隨我成長最重要的青春回憶。但莫雷這件事情后，NBA比賽我逐漸沒興趣了，現(xiàn)在除了看老詹掙扎努力，其它比賽沒有任何吸引力?！被?0后JRs藍川向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）說道。 科比 隨后，央視全面暫停NBA轉(zhuǎn)播，騰訊體育開始選擇性轉(zhuǎn)播NBA比賽。這樣的轉(zhuǎn)變，讓早已習(xí)慣蹲守CCTV5觀看比賽的大部分球迷，逐漸褪去對NBA賽事的興趣。 2020年初，全國疫情剛剛開始，一個噩耗的到來，讓國內(nèi)NBA球迷悲痛不已——傳奇巨星科比·布萊恩特意外墜機身亡?！袄洗蟮娜ナ?，意味著一個時代過去了，科比之后，傳奇巨星只有詹姆斯和庫里，現(xiàn)在詹姆斯垂暮，隨時可能退役，庫里也是三旬老漢，目前沒有人能夠接他們的班，約基奇、東契奇、布克都是頂尖球員，但是都沒巨星味道，對于00后來說，屬于我們時代的巨星，現(xiàn)在是缺失的，你都甚至叫不出幾個00后球員的名字?！睎|東補充說道。 而2019年，NBA中國選擇在華首位NBA新春賀歲形象大使是蔡徐坤，這件事一定程度上“激怒”了廣大NBA鐵桿粉絲。 隨著新冠疫情在全球擴散，NBA也在2020年3月至8月，進入長達5個月的休賽期。在此期間，中國非籃球迷聽到有關(guān)NBA的消息，全都感受不到振奮之情——莫雷事件、科比意外去世、央視停止轉(zhuǎn)播、NBA停擺…… “我男朋友之前一直在看NBA，也讓我看，然后一起買情侶球衣，但現(xiàn)在他都不看比賽，我就更沒有關(guān)注NBA?，F(xiàn)在對籃球最清晰的認(rèn)知，還是蔡徐坤的‘唱、跳、rap、籃球’。”一位女性00后喵寶表示對NBA的消費記錄是三年之前了。 這段時間，NBA無法破圈年輕觀眾，甚至讓籃球迷用戶相繼逃離，正式進入“黑暗時代”，虎撲論壇針對“NBA熱度下降”也開始出現(xiàn)熱點話題。 “雖然我和身邊的朋友都還在看比賽，但也意識到NBA的熱度正在快速散去。這兩年時間的‘內(nèi)傷’，不是一個央視復(fù)播就能搞定的，而且除了NBA搞壞自身品牌形象，導(dǎo)致無法破圈新的年輕用戶，另一方面，NBA在中國版權(quán)方面的操作，也在勸退我們這些老用戶。”藍川繼續(xù)分享道。 對于8090后籃球迷來說，無比懷念2015年之前的NBA在國內(nèi)的轉(zhuǎn)播環(huán)境。 CCTV5原本是國內(nèi)球迷心中的轉(zhuǎn)播平臺No.1，網(wǎng)絡(luò)直播也是兵分多路，以新浪體育、樂視、騰訊為首的官方授權(quán)平臺以及一些網(wǎng)絡(luò)野生頻道，都在為NBA造勢，且內(nèi)容多為免費賽事，解說形式也豐富多彩，NBA熱度持續(xù)走高。 到了2015年之后，滿心期待的球迷們卻被騰訊體育澆了盤冷水，開始“吃獨食”的騰訊將付費模式帶進了NBA直播，從此，NBA與騰訊體育的愛恨情仇就此展開。 騰訊體育該不該背鍋？ 騰訊在2015年初以5億美元拿到2015-2020賽季NBA數(shù)字媒體獨播權(quán)，2016年又以2億元人民幣的總價獲得2016-2020賽季的聯(lián)盟通權(quán)益（付費轉(zhuǎn)播），自此，騰訊擁有四年NBA全部比賽的數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。 擁有網(wǎng)絡(luò)獨家直播權(quán)的騰訊，迅速開始實行付費與免費并行模式，每天固定推出一到兩場免費比賽，其余均為騰訊體育會員專享，最開始的價格為包月30元、三月88元、包年298元。 “我記得很清楚，騰訊獨播之后，對于球迷整體觀看NBA的氣氛是個轉(zhuǎn)折點。沒有獨播之前，市面上的平臺給到的大部分免費賽事是焦點戰(zhàn)、球星戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，看的出來平臺有一定情懷在里面，且想以此吸引新用戶。等到騰訊體育獨播登場，高額的會員費則嚇跑了不少人，給到普通觀眾的免費賽事更多是毫無噱頭的雞肋比賽，球迷不得不尋找其它資源。這種‘強迫’讓你充值會員的舉動，當(dāng)時就勸退了一批人?！彼{川分享當(dāng)年老球迷對網(wǎng)絡(luò)直播變化的看法。 騰訊體育獨播 但是，對于更多的00后球迷來說，2015年是他們開始重點觀看比賽的年紀(jì)，這批人的消費觀念也能接受付費會員的觀賽模式，原因在于，騰訊體育積累了足夠的CDN帶寬，觀賽體驗也與非會員拉開了區(qū)別——會員免廣告，享受1080P藍光超清，還可以多視角觀看比賽。 另外，騰訊體育趁勢把國內(nèi)大部分知名NBA解說和評論員招致麾下，騰訊體育有資本可以為每一場焦點比賽，配備兩個知名解說，其它大部分比賽也都配備成熟解說。這一點對于球迷的誘惑也很重要。 同時，2015年NBA也開始迎來新一輪傳奇征程。勇士隊以庫里為建隊基石打造了新時代王朝球隊，讓NBA不再是高大球員天下，也讓全球更多的“瘦小”球迷加入此項運動。后續(xù)，科比退役巡回站、詹姆斯的復(fù)仇者聯(lián)盟、杜蘭特加入勇士組成五星銀河戰(zhàn)艦，都是NBA持續(xù)破圈的話題。 在此基礎(chǔ)上，00后球迷也更愿意為NBA賽事及周邊產(chǎn)品內(nèi)容付費，平臺與用戶整體維持在和諧狀態(tài)。 相應(yīng)地，騰訊體育獨播運營也在國內(nèi)取得初步成功。據(jù)媒體報道，2019年騰訊體育會員的收入大概2.6億元，NBA賽事為騰訊帶來的廣告收入每年大約6、7億元。拋去成本運營費用，基本保持收支平衡基礎(chǔ)上，還獲得數(shù)億元收益。 圖源：網(wǎng)絡(luò) 變數(shù)同樣在2019年，7月，騰訊在與阿里NBA新周期賽季（2020年～2025年）的爭奪戰(zhàn)中勝出，NBA數(shù)字媒體版權(quán)繼續(xù)留在騰訊，合約金額預(yù)計15億美元，這個數(shù)字是上個周期的三倍，騰訊每年的獨播費用就在3億美元。 然而，就在該協(xié)議簽訂之后，因為上文莫雷事件影響以及全球新冠疫情發(fā)展，導(dǎo)致NBA賽事在國內(nèi)熱度直線下滑，騰訊也因此面臨巨額虧損，后經(jīng)過與NBA協(xié)商，重新商定了新五年周期的版權(quán)價格，每年下降至2.7億美元。 在新一周期版權(quán)費用激增的情況下，又面臨NBA在國內(nèi)的口碑危機，現(xiàn)有的會員付費體系顯然無法滿足騰訊對收入的需求，開拓更大的會員市場，維持住收支平衡，提高會員價格勢在必行的舉措。 目前，騰訊NBA體育會員與騰訊視頻打通，分為兩種模式：普通會員價格較最初稍降，單月30月、3個月68元、12個月233月，但不是暢享付費比賽，而是每個月只有8張觀賽券，之后還需再購買觀賽券，超級VIP方面價格上漲明顯，單獨一個月88月、3個月128元、12個月為488元。 全新會員方式的設(shè)置，讓很多講究消費性價比的00后不能接受。 騰訊體育會員 “騰訊的廣告實在太多，即使你是VIP，比賽中廣告也照樣穿插很多，而且這些比賽的精彩程度已經(jīng)不值這個價錢。另一邊，現(xiàn)在的咪咕視頻也能夠轉(zhuǎn)播NBA（咪咕手里的是聯(lián)盟通版權(quán)，只能以付費的形式轉(zhuǎn)播），雖然會員價格沒有優(yōu)勢，解說嘉賓也接受無能，但是，咪咕視頻好在設(shè)置了單場比賽購買方式，只要6-8元，我們球迷就當(dāng)看一場網(wǎng)絡(luò)電影?！睎|東解釋說道。 除了騰訊體育的會員費用性價比降低，對于00后球迷來說，后續(xù)解說嘉賓以及女主播的運營方向也都顯得不太專業(yè)。 “騰訊讓旗下的女主播，都有各自支持的球隊，并貼上鐵桿粉絲的標(biāo)簽，這種刻意打造人設(shè)、引戰(zhàn)粉絲造話題的行為，真的很傷害球迷之間的交流，這也是導(dǎo)致球迷遠離賽事的原因之一?！彼{川補充說道。 另外，賽事解說嘉賓相較于以往的專業(yè)度、客觀度以及金句度都有所落差，或許受場外球迷粉絲心情因素影響，在評價超級球星表現(xiàn)的時候，多位解說嘉賓不敢理性分析，而是經(jīng)常處于和稀泥狀態(tài)?！拔疫€記得當(dāng)年王猛，因為詹姆斯進球之后，沒有像庫里進球時一樣的激動喊叫，就被貼上黑子標(biāo)簽?！彼{川苦笑道。 太多的非籃球運動本身因素充斥在比賽之中，球迷們一時興起會被帶著節(jié)奏走，但當(dāng)NBA出現(xiàn)口碑問題的時候，他們便會迅速逃離，沒有情懷眷戀。 NBA季后賽 NBA賽事逐漸受冷漠還很直觀的反應(yīng)在影響00后購買力方面。據(jù)騰訊體育2020年發(fā)布的NBA生態(tài)報告，電商消費群體的年齡架構(gòu)以26-35歲為主，在2019年的12個月中，26-35歲年齡段的消費者有10個月成交比重超過40%，而逐漸成為社會消費支柱的00后并沒有表現(xiàn)出消費熱情。 即便如此，騰訊體育還是表達了對于00后的“特殊關(guān)照”，特意推出了青春V卡，專門針對18-24歲用戶，以更優(yōu)惠的價格為他們提供NBA會員服務(wù)。 然而，無論是NBA在華的種種努力表現(xiàn)，還是騰訊體育對于00后的這些關(guān)照，在00后的眼中都顯得過于表面?；蛟S，對于00后球迷們而言，他們真正想要的是NBA對于自己不當(dāng)言論的一次正式道歉、新時代能夠誕生更多的球星代表，以及國內(nèi)運營平臺更加親民化、專業(yè)化。 愿逐漸被觀眾視為青春記憶的NBA，能夠再來一次逆生長，而不是成為小眾興趣越來越“圈地自萌”。 *注：文章里的東東、藍川、喵寶皆為匿名。